「行銷預算怎麼抓？」剛開始做品牌的時候，我就問過麥片王這個問題。
他說：「就看你打算做多少營業額，然後回推一個百分比。」
我：「？？？？？」

當時我內心充滿疑惑，難道營業額是我說多少就會多少嗎？這個百分比又是多少？
經過三年的摸索，可以跟大家分享一下心得。

一、廣告預算該占營業額多少百分比，與行業別有關

要討論這個問題可以非常的複雜，所以我盡量簡化，舉例說明比較好懂。
假設今天是一個新品牌，生鮮食品、消費需求高、商品競爭度也高，毛利先假設50%。生鮮食品的冷藏宅配運費很高，如果客單不高會把毛利吃光，所以先假設客單是1,000元好了。

銷售額	1,000
商品成本(50%)	(500)
冷藏宅配(假設每單200元)	(200)
毛利	300

如上表，老闆還沒算人事支出呢！假設人事佔營業額15%，你廣告要是投超過10%，老闆就賺不到錢了。除了廣告控制在10%之內外，還要想辦法：

1. 拉高客單
2. 跟宅配殺價
3. 找更便宜的供貨來源

上面例子可以說明，廣告佔比跟行業別有很大的關係，跟你設定的客群也有關係。高質感的品牌勢必得砸很多錢在形象上，民生必需品需要讓大家“知道去哪裡買“。高質感品牌的銷售漏斗必須強勁，精準鎖定族群，民生必需品則要把商品或價格做到非常有競爭力，進行廣度行銷。

二、新品牌又沒有錢該怎麼辦？

新品牌剛開始營業額通常都很低，除非有大量的廣告預算，不然應該不會有人妄想第一個月就破億吧！

前面說過民生必需品要做廣度行銷，同時也要注意轉單率夠不夠高，不高表示商品可能有問題。一塊牛排超市賣$150，你賣$100，假設商品規格一樣，這正常人都會買吧！

你說轉換還是不高？會不會是因為他們習慣去實體購物呢，還是你品牌太新，人家不放心呢？那你是不是要給人家電話下單貨到付款、購物安心不滿意3天退費等保證呢？

不說生鮮，我們來說說飾品好了。飾品也是高度競爭，先不討論商品差異化，飾品產業通常毛利率較高，忍受30%的廣告預算應該不成問題，剩下就是公司要賣商品，還是賣品牌呢？賣品牌前面要忍受一段期間的陣痛期，ROAS低於2甚至低於1都是有可能的，前期總要建立知名度才有後期的轉換，老闆等得起嗎？就算他等得起，你的素材夠吸引人嗎，CTR多少呢？

回到新品牌沒有錢的問題，我一開始預算也不多，所以會在粉絲團貼文反應好的情況下，才拿來下廣告。如果廣告跑得好，預算當然無上限，期間也無上限，直到ROAS掉到無法接受，再停廣告。但如果是對知名度或形象有幫助的廣告，撒大量曝光沒轉換我也願意啊！講到這裡你大概頭暈了，你可以google一下行銷漏斗，這邊就簡單列幾個層次：

1.知名度、品牌形象
下法有很多，互動貼文、影片瀏覽、大量曝光、針對特定受眾一天投遞一次都有可能。他有可能會按讚、會分享，會對你品牌有印象，但不一定有到你官網逛逛。CPC要低，CPM要低。

2.點擊
吸引用戶到官網，追求引起興趣，不追求立即轉單。這個興趣一定要跟你銷售的價值有關。CTR不高就表示你失敗。

3.轉換
訴求直接利益，追求立即轉單，甚至是DPA、retargeting等等。

行銷人員自己要控制每一層次的預算佔比，不然轉換太低老闆那關會過不去。我們公司有個好處，之前的投手就是我自己，所以對於1&2的忍受度比較高。行銷絕對不是寫寫文案企劃，與設計合作就完事了，行銷的邏輯要很強，寫文案的邏輯要強，上面這幾個層次邏輯要更強，可以自己寫一張很大的心智圖，每個層次要用什麼方法去完成（絕對不止臉書投放），使用什麼素材，目的是什麼，又要如何衡量成效。

三、規模經濟

如果你的投放量太小，是很難看得到廣告成效的。我一開始也不敢花太多錢在廣告上面，後來發現金額太小，觸及人數太少，你看到的CPC、CTR都不準。

隨便舉個例好了，有家實體店說要投放廣告吸引客人上門，我說你廣告多少？他說一個月3000元。是3000台幣不是美金Orz 我們用CPM來算就好，千次瀏覽美金3塊算很便宜了吧？這樣他只能投放3000台幣/30匯率/3元*1000人=33,333人

以台北市的人口密集程度，大概只能鎖定店家方圓500公尺投放吧？還要分30天，1天只會有1,111人看到廣告，如果有1%的人被吸引前來，那也不過1天11個人，還不一定會買勒。

如果是網路新品牌，每個月下3,000元廣告費可以觸及多少人？假設觸及1,000人需要的廣告費一樣是美金3塊（台幣90），1個人要打3遍才有轉換率，那麼你投3,000，再假設運氣很好，都投放給同樣的一群人看好了，你可以洗腦多少人？

台幣3,000/匯率30*美金3*1,000個人/3次=可洗腦11,111人*假設轉單1% = 111張單，還不錯

但如果CPM其實是美金5塊，1個人要打10遍，就會變成：

台幣3,000/匯率30*美金5*1,000個人/10次=可洗腦2,000人*假設轉單1% = 20張單

我們用一開始的生鮮電商假設來看：

銷售額（20張單*客單1,000元）	20,000
商品成本50%	(10,000)
冷藏宅配（每張單200元）	(4,000)
毛利	6,000
廣告	(3,000)
人事（佔營業額15%）	(3,000)
淨利	0

糟了…變成慈善事業了，連稅都繳不了，GG。如果再算上房租水電，老闆就賠錢哭哭了。

問題不在於一個月的廣告預算究竟有多少，而是你在有一定規模的預算下，是否能做好客單與轉換？你的漏斗佈局是否完整？至於商品規格、商品競爭力等，不在本文討論範圍內。

結論

本文提到不少行銷名詞，諸如CPC、CPM、CTR、ROAS等等，請自行google。如果看完以後，你心中還是一片茫然，不妨問問你老闆，一個月想做多少，能給你的行銷預算佔比是多少？

別忘了考慮行銷人員自己的薪水喔，如果老闆請你一個月3萬，卻一毛行銷預算都不給，連提供免費樣品給部落客都不願意，那我勸你早點另謀出路吧，巧婦難為無米之炊啊。

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