是人都覺得自己的選擇肯定理性，小從買一隻冰淇淋，大到購屋存退休金。但問題是：你真的理性嗎？這事也不斷的在我創業過程中遇到。
先用書中舉的例子好了！鎖匠A幫你開鎖只要一分鐘，收你150美元，你可能覺得「一分鐘150也真好賺！」而鎖匠B搞了三小時揮汗如雨，還把你家鎖弄壞，你說不定覺得人家盡心盡力真辛苦？
同樣的事也常在公司上演：某甲總是天天加班，某天他請假，代理人某乙只加了一小時班，就把甲的工作也做完了。先不論工作品質，如果你是主管會不會有想法？也許覺得甲平常都是演的其實效率不好，也許猜乙做事是不是太隨便，甲的工作哪有那麼簡單。往哪邊猜就看誰在你心中累積的信任度夠高，但這能代表事實的真相嗎？
有很多老闆喜歡用上班時間衡量一個人的努力程度，正犯了鎖匠案例中的毛病。一分鐘讓你進家門的鎖匠，跟三小時都還打不開的遜咖收費竟然一樣。你確定真的懂得如何衡量事物正確的價值嗎？
定錨效應
再來談談「定錨效應」。一杯咖啡多少錢？要是買慣超商咖啡的人，要他點杯麝香貓咖啡簡直要他命。買慣30元一片面膜的，你要他買一片200元的肯定也很困難。這就是定錨效應，你過去的消費經驗，會影響你對事物價值的判斷，進而影響一個人的格局（格局是我說的，書裡沒說，至於為何晚點解釋）。像我這種不懂咖啡的，喝露易莎、星巴克甚至fika我都覺得差不多，甚至是在辦公室喝個Nespresso膠囊再打個奶泡我就很滿足，叫我喝什麼珍稀手沖咖啡無異於對牛彈琴—浪費！對於敷面膜不會過敏，聞人工香精覺得愉悅的人來說，敷一片30元與200元的，可能也感覺不出差異。反正聞了香精也不會頭暈，有機精油的價格是香精的十倍百倍又關我屁事？你一片賣200元就是搶劫！給你一顆星！（真實案例我沒亂講，完全沒買過的路人嫌貴給過我一顆星）
沈沒成本
沉沒成本也是個很逗趣的謬誤。書中有個實驗，假設你訂了兩個滑雪假期都不能退，一個要價100美金，另一個要價50，消息指出100的肯定無聊，你選哪個？教授的研究是大家都選擇去100那個，即便從理性觀點來看，不管去哪個，你都一樣是花150。對這件事我有不同的觀點，我認為會選100的原因是，「它比較貴肯定有理由的」，消息說無聊我不見得覺得無聊，它肯定還有什麼，不然憑什麼比較貴呢？
然而沉沒成本卻不斷的干擾我們的日常行為，吃到飽到最後已經吃不下了，卻還是努力想要吃回本，吃到脹氣難受，卻忘了吃飯的初衷應該是「好好享用美味的餐點」。買股票的人在下跌的時候又買了一些「攤平成本」，卻忘了投資的本質是賺錢，是觀察目前的股價是否已經充分反應公司應有的價值，不管你後面買多少都不會改變一開始買在高點的事實。這種心態讓我們把梳妝台上覺得不好用的乳霜擦完「因為很貴」，捨不得把再也穿不下到衣服丟掉，讓他們佔據家中不多的儲物空間；明明微醺正好卻硬要把酒喝完，隔天醒來頭痛欲裂（但不管你有沒有把酒喝完，那瓶酒的價錢並不會改變）。
文字的藝術
文字和數字同樣也會欺騙你，「去脂80%的牛肉漢堡」V.S「脂肪含量只有20%的牛肉漢堡」，「肉醬義大利麵」V.S「老奶奶手工燉煮48小時肉醬，搭配義大利客座廚師手工現做義大利麵」。所以我常講千萬不要以為產品好就夠了。如果產品好卻賣不好，那肯定是你不懂行銷；如果賣得好卻沒回購，那肯定是你產品不好（要不然就是競爭者比你更懂得塑造心理價值！）
付錢，或者自己當專家
各種心理上的消費謬誤每天都生活中上演，經常有人嫌請律師太貴，不找律師看過就簽了對方提供的合約，事後上法院的金額可是律師費的千倍萬倍，此時後悔來得及嗎？會計師也是相同的道理，經常有人問我：「請人記帳好貴，你覺得我可以自己記帳嗎？」我這麼說好了：「我大學念了四年、事務所待了兩年，查了七年的上市公司，花了整整四年的時間考台灣會計師，後來又執業五年了，我還是覺得稅法多如牛毛很煩人，你說呢？」你願意花一萬個小時學習稅法、勞健保規定、勞基法、公司法及相關函釋、中級會計學，還是要付會計師一個月幾千元的記帳費？一個資深律師/會計師的時薪是五千、一萬在算的（香港律師同學說他時薪800美金，我好廉價）一個月幾千元的記帳費用（還有人說1800），一小時三千元的律師服務，你猜？
我在創業以後反而不太敢買太便宜的東西，總覺得其中必定有詐。路邊小店賣骨瓷碗一個台幣100，我每次都忍不住想，來源？工人的工資多少？從哪裡運來這裡，運費多少？運送過程中會不會有損耗？開店店租多少？一小時要賣多少錢，才能賺回租金人工？每次算完就覺得很害怕不敢買，你也可以說我這樣一種思考謬誤。
J.C.Penny想教育市場，卻被市場教育
至於傑西潘尼百貨的例子就更加血淋淋了。原先他們把價格提高，再提供優惠折扣來刺激消費，2012年決定回歸正常定價，也就是之前折扣後的實際售價，沒想的原先的忠誠客戶大為不滿—再也買不到特惠價了！不出一年，傑西潘尼百貨就虧損9.85億美元。這告訴我們的確有一群消費者喜愛「特惠價」帶來的滿足感，想想省了多少錢就覺得開心！價格回歸真實以後少了這份滿足，你要他們去哪裡找樂子？人性難免被買一送一所吸引，看到精品因為景氣不好下殺3折也想跟著去搶，可這背後代表什麼，你想過嗎？
假如七折買了，過不久看到五折、三折，是不是覺得搥胸頓足？這狀況格外容易發生在服飾產業，因此每每發生我都提醒自己：
「衣服已經買了，這是沉沒成本，我要是因為這樣難過豈不更蠢？我要好好記得當初買那件衣服的開心感。」
「如果再買一件，我是被價格誘惑，還是真的需要這件衣服？」
「衣服打折代表景氣不好，這品牌以往都不打五折，為何今年殺成這樣？這可能代表公司獲利縮減、有人可能失業，以後我還能買到這牌嗎？」
如何看穿事物的本質？
看穿事物的本質如此困難，導致很多人都選擇忽略，連想都不去想，在講保養品成分安全性的時候更是如此。保養品不像食品，出包就會拉肚子生病，大家只在乎保養品會不會過敏，用了有沒有效，如果告訴他某某成分有致癌風險，看起來就像line群組裡老人常傳的「XX食物會致癌」一樣：要是都信了，還有東西能吃嗎？
大家都覺得市售產品肯定沒問題（是嗎？你忘了地溝油還有毒奶事件？），在推廣市場的時候我發現，要是講「依據美國EWG統計，六萬多種市面上的美妝保養清潔產品裡，有34% 含化學致癌物質、45% 含阻礙生殖機制與發育的毒性、60% 含會擾亂正常內分泌的類雌激素化學成分，因此我們選擇EWG認證，由專業科學家把關成分，讓你保養更安心」–根本沒人理我，但如果廣告寫「連續使用28天給你有感嫩白」，這結果完全不一樣，畢竟致癌跟內分泌感覺不到，嫩白卻是每個亞洲女人的夢想（要是能寫擦了會瘦，肯定大發財？！）。
囉哩八唆的寫了這麼多感想，這本書真的很值得一看，也許可以幫助你看透事物的本質，也許你看完以後會有所改變。例如我自己打掃家裡要八個小時，事後還可能腰痠背痛去按摩，那還不如請阿姨四小時就解決。例如最近剛好有朋友問我開哩程票的事情，說他想上某大的課，但又覺得好貴–那就看你要花時間爬文，還是去上課聽達人整理吧。有時候你省到了錢卻也省到品質，耗費時間，心頭那桿秤真的夠理性嗎？我是寧可多多倚靠專業人士，提升生活品質，就算帶了限量版美酒和朋友分享也不覺得心痛，畢竟好友歡聚時刻紓壓無價啊。
建議延伸閱讀：不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界（使用電子書更加環保又不佔空間，電子紙不傷眼，Kobo還沒找我業配，敬請放心點擊）
P.S 如果真的想要聽達人的哩程教學，我有個當過好幾次講師的朋友，最近剛好有空當家教，問題是你願意付多少？
